Z tego artykułu dowiesz się:
- Jakie są nastroje finansowe Polaków i które pokolenie jako jedyne z optymizmem patrzy w przyszłość.
- Z których przyjemności konsumenci rezygnują w pierwszej kolejności, by ratować domowy budżet.
- Które kategorie wydatków stały się dla Polaków nienaruszalne, a ich znaczenie rośnie w czasach niepewności.
Znów więcej Polaków ocenia swoją sytuację negatywnie niż pozytywnie, choć wciąż niemal połowa widzi ją w miarę stabilnie – wynika z raportu syndykatowego IQS pt. „KASA”, którego wyniki „Rzeczpospolita” poznała jako pierwsza.
Wyniki jednak mocno różnią się w zakresie grup wiekowych – starsze generacje są bardziej pesymistyczne, młodsze z większą nadzieją patrzą w przyszłość. Aż 76 proc. przedstawicieli pokolenia Z wierzy, że ich sytuacja finansowa za pięć lat będzie lepsza. Jednak już obecni 50- czy 60-latkowie w 32 proc. spodziewają się jej pogorszenia.
Polacy już tną wydatki
– Fakt, że więcej Polaków ocenia swoją sytuację finansową negatywnie niż pozytywnie, może prowadzić do ostrożniejszych decyzji zakupowych. Konsumenci w warunkach niepewności zazwyczaj nie rezygnują całkowicie z konsumpcji, lecz ograniczają zakupy dóbr trwałego użytku, odkładają większe inwestycje, co jest związane z tzw. efektem szminki – mówi dr Mariusz Woźniakowski z Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego. – Oznacza to rezygnację z dużych zakupów (np. remontu mieszkania czy zakupu samochodu) na rzecz drobnych przyjemności (np. tańsze kosmetyki, wyjście do kina). W takiej sytuacji konsumenci także intensywniej poszukują promocji i tańszych zamienników. W efekcie rośnie znaczenie strategii „value for money”, marek własnych oraz dyskontów – dodaje.
Czytaj więcej
Chorwacki minister turystyki i sportu Tonči Glavina wezwał przedsiębiorców turystycznych do obniżenia cen o 10-20 procent. Jak wskazał – najbliższy...
Ekspert zwraca uwagę, że interesujące są również różnice pokoleniowe. Optymizm przedstawicieli pokolenia Z może sprzyjać utrzymaniu ich aktywności konsumpcyjnej, zwłaszcza w kategoriach związanych ze stylem życia, rozrywką czy technologią. Z kolei większy pesymizm pokolenia X, będącego często grupą o najwyższych dochodach i największej sile nabywczej, może mieć silniejszy wpływ na całościowy poziom wydatków gospodarstw domowych. – Natomiast baby boomers, których główne obawy związane są z kosztami leczenia, mogą ponosić sztywne wydatki na zdrowie i farmację, drastycznie ograniczając inne kategorie zakupowe – wskazuje Mariusz Woźniakowski.
Raport IQS wskazuje jednak, że takie podejście konsumentów do wydawania już przekłada się na ograniczanie wydatków konsumenckich. Zgodnie z nim 49 proc. Polaków redukuje w pierwszej kolejności wyjścia do lokali gastronomicznych czy barów, a niemal co trzeci mniej wydaje na alkohol i wakacje.
Jak pisaliśmy w „Rz”, w pierwszym kwartale Polacy wydali na alkohole 11,6 mld zł, ale rynek traci 2,8 proc. w ujęciu wartościowym oraz 4 proc. ilościowo. Wciąż króluje piwo, odpowiadające za 40 proc. wydatków na alkohol i za 83 proc. konsumowanego alkoholu – wynika z danych NielsenIQ. Jednak jest to kategoria, której nadal nie udało się wyjść z kryzysu, ma też największe spadki sprzedaży: wartościowo o 3,8 proc., a ilościowo o 4,1 proc.
Sprzedaż tej wciąż kluczowej na rynku FMCG kategorii kurczy się od lat, co dla całej branży jest wyzwaniem. – Rok temu wartość sprzedaży była stabilna, ponieważ wyniki alkoholi mocnych i wina zrekompensowały spadki w branży piwowarskiej. W tym roku w pierwszych 3 miesiącach spadki odnotowała nie tylko branża piwowarska, ale także winiarska i gorzelnicza – mówi Anna Wagner z NielsenIQ.
Więcej na zwierzęta i dzieci
Z drugiej strony, na dzieciach i zwierzętach prawie nikt nie oszczędza. – Edukacja, zdrowie oraz dzieci i zwierzęta to wydatki nienaruszalne, ostatnie, których Polak tknie. Na zwierzętach domowych deklaruje oszczędności zaledwie 2 proc. badanych, na zdrowiu 3 proc., na edukacji własnej lub dzieci tylko 1 proc. To kategorie, na których Polacy po prostu nie oszczędzają, nawet gdy muszą zaciskać pasa wszędzie indziej – wskazuje Przemysław Kuraczyk, dyrektor ds. rozwoju w IQS. – Czy to nowa zmiana w strukturze konsumpcji? Raczej utrwalenie głębokiego trendu, który nabiera ostrości w czasach niepewności. Pies czy kot dawno przestał być "zwierzęciem", a stał się pełnoprawnym członkiem rodziny, traktowanym budżetowo na równi z dzieckiem. W obliczu kurczącej się dzietności i rosnącej liczby gospodarstw bez dzieci, wydatki na pupila przejmują część emocjonalnej i finansowej roli, jaką kiedyś pełniły wyłącznie wydatki na potomstwo. Jednocześnie zdrowie i edukacja awansowały do rangi inwestycji nienaruszalnej, bo to ostatnia linia obrony przed lękiem o przyszłość – dodaje.
Ekspert podkreśla, że dla działów marketingu płynie z tego jasny sygnał. Kategorie karmy dla zwierząt, produktów dziecięcych, ochrony zdrowia i edukacji nie tylko opierają się kryzysowi, ale wręcz na nim zyskują, rosnąc, gdy reszta rynku się kurczy. Bo na sobie samym Polak oszczędzi, ale na swoim dziecku i na zwierzaku, nigdy.
W efekcie dla konsumentów najpopularniejszą strategią jest kupowanie na promocjach, na co wskazuje 55 proc. ankietowanych. Potwierdzają to inne dane, wskazujące na wzrost liczby promocji w handlu w pierwszym kwartale 2026 r. o 7 proc. – Sieci handlowe coraz częściej odchodzą od prostego zwiększania liczby promocji na rzecz poprawy ich efektywności – poprzez lepszą personalizację ofert czy rozwój programów lojalnościowych – mówi Robert Biegajz Shopfully Poland. – Dodatkowo spadek presji inflacyjnej ogranicza konieczność agresywnego konkurowania ceną. Okres przedświąteczny w I kwartale tradycyjnie wspiera aktywność promocyjną, jednak nie zmienia ogólnego trendu wyhamowania dynamiki – dodaje.
Mariusz Woźniakowski podkreśla, że nie można także wykluczyć wzrostu skłonności do oszczędzania o charakterze ostrożnościowym. – Jeżeli konsumenci obawiają się utraty dochodu lub dalszego wzrostu kosztów życia, część nadwyżek finansowych będzie kierowana do oszczędności zamiast na bieżącą konsumpcję. Dotyczy to szczególnie gospodarstw domowych dysponujących rezerwami finansowymi – mówi ekspert.
