Programy lojalnościowe z perspektywy kadry zarządzającej

Lojalność klientów jest jednym z największych zasobów, które posiada każde przedsiębiorstwo. Dlatego programy lojalnościowe są niezwykle ważne w kontekście nie tylko samego budowania lojalności, ale przede wszystkim w celu rozumienia potrzeb klientów.

Programy lojalnościowe pozwalają w sposób bardzo precyzyjny określić profil klienta, jego upodobania dotyczące konkretnych zakupów, styl życia, częstotliwość robienia zakupów, odpowiednie godziny, w których te zakupy są dokonywane oraz wybór produktów, które klienci kupują. Wiedza ta jest niezwykle ważna dla całej organizacji, gdyż na tej podstawie przygotowuje się skuteczne kampanie reklamowe. W XXI wieku komunikacja przybiera postać one-to-one. Nie ma już przeciętnego Polaka. Dla każdego klienta przygotowuje się indywidualną ofertę, która jest idealnie dopasowana do jego potrzeb. Z pomocą w zakresie przygotowania kampanii reklamowych przychodzi także technologia. W szczególności ogromne możliwości działań analitycznych.

Zleć organizację programu lojalnościowego profesjonalistom z i360 – https://i360.com.pl/programy-lojalnosciowe/.

Rola programu lojalnościowego w strukturze zarządzania przedsiębiorstwem.

Aby określić rolę programu lojalnościowego w strukturze zarządzania przedsiębiorstwem trzeba przede wszystkim odpowiedzieć na pytanie o jego rolę i cele. Program lojalnościowy nie może być sprowadzany wyłącznie do roli narzędzia marketingowego. Dlatego niezwykle ważne jest, żeby w ramach struktury przedsiębiorstwa program lojalnościowy był elementem konceptu całego przedsiębiorstwa.

Program lojalnościowy dostarcza przede wszystkim ogromne ilości danych. Im więcej klientów jest uczestnikami programu lojalnościowego, im większy udział obrotów jest generowany przez uczestników programu lojalnościowego, tym większa pewność w podejmowaniu decyzji. Potocznie uważa się, iż programy lojalnościowe są domeną wyłącznie działów marketingu. Tymczasem także działy sprzedaży, zwłaszcza w okresie negocjacji handlowych z partnerami biznesowymi mogą czerpać korzyści z wiedzy płynącej z programu lojalnościowego. Wiele informacji dotyczących zachowań klientów, konsumpcji produktów, postrzegania marki, częstotliwości zakupu tych produktów, to dane, które pochodzą z programu lojalnościowego. Zarówno dla handlowca, jak i dla kupca sieci handlowej, tego typu dane są cennym źródłem informacji, zwłaszcza podczas negocjacjach biznesowych. Z pewnością jest to źródło szeregu argumentów, żeby wspólnie zaplanować aktywności na nadchodzący rok.

Decyzje biznesowe są podejmowane na podstawie analiz twardych danych. Dlatego program lojalnościowy, który tę wiedzę dostarcza stanowi wspólny punkt zainteresowania działów marketingu, handlowych, logistyki oraz zarządu. Wiedza z niego płynąca może być wykorzystana do budowania strategii całego przedsiębiorstwa. Program lojalnościowy jest narzędziem dla top managementu do podejmowania decyzji strategicznych.

Rola programów lojalnościowych w planie marketingowym

Z perspektywy dyrektora marketingu program lojalnościowy jest źródłem ogromnej wiedzy pozwalającym na ocenę skuteczności akcji promocyjnych. Pozwala dokonać oceny ilu klientów udało się przyciągnąć, jakie wyniki biznesowe akcja przyniosła, jaka jest różnica w poziomie uczestnictwa pomiędzy uczestnikami programu lojalnościowego, a tymi osobami, które w programie nie uczestniczą, itd. Na tej podstawie dokonuje się oceny poziomu powodzenia przeprowadzonych akcji marketingowych i ich wpływu na realizację celów biznesowych. Równocześnie program lojalnościowy jest źródłem informacji służących planowaniu komunikacji z klientami. W szczególności pozwala na ich odpowiednią personalizację.

Koszty prowadzenia programu lojalnościowego. Metody szacowania ROI

Po pierwsze, trzeba pamiętać o tym, że program lojalnościowy, nie jest jednorazowym przedsięwzięciem, tylko długofalową inwestycją, w konsekwencji koszty ponoszone są w długim okresie. Drugą kwestią jaką należy wziąć pod uwagę omawiając koszty prowadzenia programu lojalnościowego, to ich struktura. Poza koniecznością sfinansowania nagród czy moneybacku dla uczestników, istnieje jeszcze szereg innych kosztów, które są z programem lojalnościowym powiązane: komunikacja z uczestnikami, logistyczne utrzymanie programu lojalnościowego, zakup i utrzymanie infrastruktury IT, koszt zatrudnienia specjalistów do obsługi programu i jego rozwoju. ROI programu lojalnościowego – jego zyskowność – wynika ze zwiększonych zakupów dotychczasowych klientów oraz pozyskania nabywców, którzy do tej pory korzystali z ofert konkurencji. Dodatkowa marża, jaka dzięki temu zostanie osiągnięta, pomniejszona o koszty organizacji programu lojalnościowego, stanowi zwrot z inwestycji w organizację programu.

Postrzeganie programów lojalnościowych przez zarządy przedsiębiorstw

O percepcji programu lojalnościowego decyduje zrozumienie jego istoty i roli. Jest to czynnik znacząco ważniejszy niż stanowisko osoby dokonującej obserwacji wewnątrz organizacji i jest miejsce w służbowej hierarchii. Najczęściej w organizacjach zdarza się tak, że to dyrektor marketingu jest najbliżej programu lojalnościowego, prowadzi i rozwija program lojalnościowy. W konsekwencji jest on jest dystrybutorem wiedzy i wniosków, które z płynął z programu lojalnościowego. To jak tę wiedzę wykorzysta dyrektor handlowy czy dyrektor zarządzający, to już indywidualna decyzja każdego z nich. To bardziej wybór między tym, czy zarząd uważa, że program lojalnościowy może być elementem konceptu, który będzie pomagał zarządzać strategicznie firmą, czy jest to po prostu zwykłe narzędzie marketingowe które podobnie jak inne aktywności w ramach marketingu działają w ramach pewnych akcji promocyjnych realizowanych dla klienta.

Planowanie działań lojalnościowych

Planowanie działań w ramach programu lojalnościowego powinno zaczynać się od analizy danych, które są dostępne w ramach poprzednich działań. Niezbędne jest ich podsumowanie i przygotowanie odpowiedzi na pytanie, co z tych działań przynosiło największe, najbardziej wymierne rezultaty w zakresie realizowania strategii firmy. Drugi element, który jest niezwykle istotny, to kwestia atrakcyjności programu. Każdy marketer czy dyrektor sprzedaży powinien sobie zadać takie pytanie co takiego zrobię w następnym roku, żeby program lojalnościowy był atrakcyjny dla klientów. Co takiego mogę wymyślić, żeby jeszcze bardziej zaangażować ich w robienie zakupów w moim sklepie. Jest to niezwykle ważne, ponieważ otoczenie zmienia się bardzo szybko. Konkurencja wprowadza pewne rozwiązania technologiczne, zmieniają się zachowania klientów, jest bardzo dużo różnych ciekawych akcji, czy to promocyjnych, czy lojalnościowych prowadzonych przez konkurencyjne sieci. Obserwowanie rynku jest podstawą tworzenia strategią firmy.

Najważniejsze wskazówki dla osób planujących uruchomienie programu lojalnościowego B2C lub B2B

Pierwszą radą jest umiejscowienie programu lojalnościowego w ramach całej organizacji. Program lojalnościowy nie jest tylko jednym z narzędzi działań marketingowych. Jest szerszym elementem konceptu przedsiębiorstwa. Druga rzecz, która jest niezwykle ważna, to kwestia elastyczności. Program lojalnościowy musi żyć. To nie jest projekt. To jest proces. To jest inwestycja długofalowa. Niezbędne jest ciągła analiza co w ramach programu lojalnościowego się dzieje, co dzieje się na rynku oraz ciągłe dopasowanie do potrzeb klientów i zrozumienie, w jaki sposób, możemy lepiej dostarczać dla nich wartość.

Artykuł powstał na bazie rozmowy przeprowadzonej na kanale YouTube „O programach lojalnościowych nocą”

Materiał Promocyjny