Promocja OFE warta 15 mln zł

OFE przed otwarciem okresu wyboru prowadziły wzmożoną promocję. Czy kampania reklamowa przyniosła oczekiwane rezultaty?

Publikacja: 29.07.2014 14:20

Promocja OFE warta 15 mln zł

Foto: Fotorzepa, Mateusz Pawlak matp Mateusz Pawlak

Zgodnie z ustawą wprowadzającą zmiany w funkcjonowaniu OFE od 14 stycznia do 31 lipca 2014 r. zabroniona jest reklama zawierająca informacje o OFE lub informacje sugerujące, że reklama odnosi się do funduszy. Zakaz ten ma na celu ochronę interesów ubezpieczonego, „który nie powinien dokonywać wyboru pod presją reklamy, która z definicji ma zachęcić do określonego zachowania, a nie dostarczyć obiektywnej informacji" – czytamy na stronach rządowych. Ustawodawcy argumentują, że decyzja dotycząca emerytalnej przyszłości powinna być podjęta przez ubezpieczonych wyłącznie w oparciu o obiektywne i racjonalne przesłanki. Towarzystwa emerytalne w trwającej od listopada 2013 r. kampanii reklamowej zdążyły jednak jeszcze zachęcić Polaków do pozostania w OFE.

Wzmożona reklama

Jak wynika z danych dostępnych w monitorującej reklamy w mediach aplikacji admonit, koszt kampanii pod hasłem „Zostaję z OFE" wyniósł ponad 15,5 mln zł. Co ciekawe, tylko w ciągu pierwszych 14 dni 2014 roku promocja pochłonęła niemal taką samą kwotę, jak podczas każdego z dwóch poprzednich miesięcy. Im bliżej wejścia w życie ustawowego zakazu emisji reklam OFE, tym kampania bardziej przybierała na sile.

Aż 13 mln zł to koszt emisji spotów telewizyjnych. Największe udziały w tej kwocie miała promocja w stacjach TVN (3,7 mln zł), Polsat (1,7 mln zł) i TVP1 (1,3 mln zł). Reklamy „Zostaję z OFE" najczęściej gościły w pasmach reklamowych TVP Info, gdzie wyemitowano je ponad 950 razy, lecz ich łączny koszt według cenników netto był niższy, niż w przypadku czołowych reklamobiorców i wyniósł niespełna 760 tys. zł. Polacy spędzając czas przed telewizorem najczęściej mogli trafić na spot, którego główny bohater przedstawiał przed audytorium (w którym znalazły się zarówno osoby starsze, jak i młodzież) zalety oferty OFE, rozpoczynając swój wykład od słów „A teraz zobaczymy, jak buduje się nasza emerytura". Dwie wersje spotu (15- oraz 30-sekundowa) pojawiły się na szklanym ekranie ponad 5 tysięcy razy. Innymi popularnymi kreacjami były krótkie i oszczędne graficznie spoty „Nie stawia się wszystkiego na jedną kartę" bądź „Co dwie głowy to nie jedna".

Na kampanię radiową finansowaną przez towarzystwa emerytalne przeznaczono ponad 1,6 mln zł, z czego najwięcej pochłonął koszt emisji spotów w rozgłośni RMF FM. „Nie wkłada się wszystkich jaj do jednego koszyka" – zachęcał lektor w jednej z najczęściej emitowanych reklam. Inny spot sloganem „lepsze dwa filary, kiedy człowiek stary" zachęcał do wzięcia udziału w konkursie na najlepsze hasło promujące pozostanie w OFE. Promocja w prasie kosztowała OFE niespełna 890 tys. zł, z czego najwięcej wydano „w ostatniej chwili", czyli bezpośrednio przed 14 stycznia. „Od jutra OFE, tak jak ryby, głosu nie mają, ale Ty tak! Zdecyduj i powiedz: zostaję z OFE" - kreacje o tej treści opatrzone wykonanym komiksową kreską obrazkiem ryby, ukazały się w ostatnich dniach kampanii m.in. w „Rzeczpospolitej" i „Dzienniku Gazecie Prawnej".

Lepsze listy niż spoty w telewizji

Czy wydanie tych pieniędzy na promocję opłaciło się funduszom? Do 25 sierpnia deklarację o pozostaniu w OFE złożyło prawie milion osób. czyli niecałe 6 proc. obecnych członków. Przy czym znakomita większość spływających do ZUS dokumentów wysyłana jest listownie, a wśród nich dominują gotowe druki deklaracji przesłane wraz z zaadresowanymi kopertami przez same OFE do klientów.

- Rzeczywiście większy skutek odniosły listy wysłane do naszych członków niż kampania zrealizowana jeszcze przed otwarciem okna wyboru - mów "Rz" anonimowo przedstawiciel jednego z powszechnych towarzystw emerytalnych. Nasz rozmówca tłumaczy słaby efekt kampanii tym, że koniec okresu wyboru następuje zbyt długo po tym kiedy można było się reklamować.

- Kampania miała miejsce 4 miesiące temu. W marketingu to szmat czasu, większość odbiorców dziś już o niej nie pamięta, a Polacy zostawili decyzję na ostatnią chwilę - tłumaczy.

Towarzystwa emerytalne nie poprzestały jednak wyłącznie na samej kampanii. PTE rozesłały do swoich klientów gotowe wnioski do wypełnienia z zaadresowanymi na ZUS kopertami. Wystarczyło tylko złożyć podpis i wysłać list. Niektóre towarzystwa emerytalne dołączyły także do koperty znaczek, żeby klient nie musiał ponosić kosztów przesyłki.

- Nie wszyscy się jednak na ten zabieg zdecydowali - mówi nam pragnący zachować anonimowość przedstawiciel innego PTE. - Niektórych wystraszyło stanowisko Komisji Nadzoru Finansowego, mówiąca o tym, że znaczek pocztowy stanowi korzyść majątkową - tłumaczy.

Aby ominąć zakaz reklamy, ale równocześnie dotrzeć do klienta niektóre OFE posiłkowały się innymi firmami w grupie kapitałowej, do której należą. Dzwoniąc dla przykładu do ubezpieczyciela PZU, najpierw trzeba było odsłuchać automatycznego nagrania z informacją o okresie wyboru między ZUS i OFE. Podobne informacje można znaleźć także logując się do internetowego konta banków Pekao i PKO BP.

Ponadto PTE regularnie wysyłały swoim klientom emaile i smsy przypominające o zbliżającym się końcu okienka wyboru.

Zgodnie z ustawą wprowadzającą zmiany w funkcjonowaniu OFE od 14 stycznia do 31 lipca 2014 r. zabroniona jest reklama zawierająca informacje o OFE lub informacje sugerujące, że reklama odnosi się do funduszy. Zakaz ten ma na celu ochronę interesów ubezpieczonego, „który nie powinien dokonywać wyboru pod presją reklamy, która z definicji ma zachęcić do określonego zachowania, a nie dostarczyć obiektywnej informacji" – czytamy na stronach rządowych. Ustawodawcy argumentują, że decyzja dotycząca emerytalnej przyszłości powinna być podjęta przez ubezpieczonych wyłącznie w oparciu o obiektywne i racjonalne przesłanki. Towarzystwa emerytalne w trwającej od listopada 2013 r. kampanii reklamowej zdążyły jednak jeszcze zachęcić Polaków do pozostania w OFE.

Pozostało 87% artykułu
Emerytura
Wypłata pieniędzy z PPK po 2 latach oszczędzania. Ile zwrotu dostaniemy
Materiał Promocyjny
Zwinny, wyrazisty i dynamiczny. SUV, który bryluje na europejskich salonach
Emerytura
Autozapis PPK 2023. Rezygnacja to dobry pomysł? Eksperci odpowiadają
Emerytura
Emeryci ograniczają wydatki. Mają jednak problemy z długami
Emerytura
Emeryci zadłużeni średnio na 12,5 tys. zł. Jak poprawić portfel seniora
Materiał Promocyjny
THE FUTURE OF FINANCE
Emerytura
Polacy łatwo sprawdzą ile mają pieniędzy na emeryturę. Jest projekt ustawy
Materiał Promocyjny
Nowe finansowanie dla transportu miejskiego w Polsce Wschodniej