Promocja OFE warta 15 mln zł

OFE przed otwarciem okresu wyboru prowadziły wzmożoną promocję. Czy kampania reklamowa przyniosła oczekiwane rezultaty?

Publikacja: 29.07.2014 14:20

Promocja OFE warta 15 mln zł

Foto: Fotorzepa, Mateusz Pawlak matp Mateusz Pawlak

Zgodnie z ustawą wprowadzającą zmiany w funkcjonowaniu OFE od 14 stycznia do 31 lipca 2014 r. zabroniona jest reklama zawierająca informacje o OFE lub informacje sugerujące, że reklama odnosi się do funduszy. Zakaz ten ma na celu ochronę interesów ubezpieczonego, „który nie powinien dokonywać wyboru pod presją reklamy, która z definicji ma zachęcić do określonego zachowania, a nie dostarczyć obiektywnej informacji" – czytamy na stronach rządowych. Ustawodawcy argumentują, że decyzja dotycząca emerytalnej przyszłości powinna być podjęta przez ubezpieczonych wyłącznie w oparciu o obiektywne i racjonalne przesłanki. Towarzystwa emerytalne w trwającej od listopada 2013 r. kampanii reklamowej zdążyły jednak jeszcze zachęcić Polaków do pozostania w OFE.

Wzmożona reklama

Jak wynika z danych dostępnych w monitorującej reklamy w mediach aplikacji admonit, koszt kampanii pod hasłem „Zostaję z OFE" wyniósł ponad 15,5 mln zł. Co ciekawe, tylko w ciągu pierwszych 14 dni 2014 roku promocja pochłonęła niemal taką samą kwotę, jak podczas każdego z dwóch poprzednich miesięcy. Im bliżej wejścia w życie ustawowego zakazu emisji reklam OFE, tym kampania bardziej przybierała na sile.

Aż 13 mln zł to koszt emisji spotów telewizyjnych. Największe udziały w tej kwocie miała promocja w stacjach TVN (3,7 mln zł), Polsat (1,7 mln zł) i TVP1 (1,3 mln zł). Reklamy „Zostaję z OFE" najczęściej gościły w pasmach reklamowych TVP Info, gdzie wyemitowano je ponad 950 razy, lecz ich łączny koszt według cenników netto był niższy, niż w przypadku czołowych reklamobiorców i wyniósł niespełna 760 tys. zł. Polacy spędzając czas przed telewizorem najczęściej mogli trafić na spot, którego główny bohater przedstawiał przed audytorium (w którym znalazły się zarówno osoby starsze, jak i młodzież) zalety oferty OFE, rozpoczynając swój wykład od słów „A teraz zobaczymy, jak buduje się nasza emerytura". Dwie wersje spotu (15- oraz 30-sekundowa) pojawiły się na szklanym ekranie ponad 5 tysięcy razy. Innymi popularnymi kreacjami były krótkie i oszczędne graficznie spoty „Nie stawia się wszystkiego na jedną kartę" bądź „Co dwie głowy to nie jedna".

Na kampanię radiową finansowaną przez towarzystwa emerytalne przeznaczono ponad 1,6 mln zł, z czego najwięcej pochłonął koszt emisji spotów w rozgłośni RMF FM. „Nie wkłada się wszystkich jaj do jednego koszyka" – zachęcał lektor w jednej z najczęściej emitowanych reklam. Inny spot sloganem „lepsze dwa filary, kiedy człowiek stary" zachęcał do wzięcia udziału w konkursie na najlepsze hasło promujące pozostanie w OFE. Promocja w prasie kosztowała OFE niespełna 890 tys. zł, z czego najwięcej wydano „w ostatniej chwili", czyli bezpośrednio przed 14 stycznia. „Od jutra OFE, tak jak ryby, głosu nie mają, ale Ty tak! Zdecyduj i powiedz: zostaję z OFE" - kreacje o tej treści opatrzone wykonanym komiksową kreską obrazkiem ryby, ukazały się w ostatnich dniach kampanii m.in. w „Rzeczpospolitej" i „Dzienniku Gazecie Prawnej".

Lepsze listy niż spoty w telewizji

Czy wydanie tych pieniędzy na promocję opłaciło się funduszom? Do 25 sierpnia deklarację o pozostaniu w OFE złożyło prawie milion osób. czyli niecałe 6 proc. obecnych członków. Przy czym znakomita większość spływających do ZUS dokumentów wysyłana jest listownie, a wśród nich dominują gotowe druki deklaracji przesłane wraz z zaadresowanymi kopertami przez same OFE do klientów.

- Rzeczywiście większy skutek odniosły listy wysłane do naszych członków niż kampania zrealizowana jeszcze przed otwarciem okna wyboru - mów "Rz" anonimowo przedstawiciel jednego z powszechnych towarzystw emerytalnych. Nasz rozmówca tłumaczy słaby efekt kampanii tym, że koniec okresu wyboru następuje zbyt długo po tym kiedy można było się reklamować.

- Kampania miała miejsce 4 miesiące temu. W marketingu to szmat czasu, większość odbiorców dziś już o niej nie pamięta, a Polacy zostawili decyzję na ostatnią chwilę - tłumaczy.

Towarzystwa emerytalne nie poprzestały jednak wyłącznie na samej kampanii. PTE rozesłały do swoich klientów gotowe wnioski do wypełnienia z zaadresowanymi na ZUS kopertami. Wystarczyło tylko złożyć podpis i wysłać list. Niektóre towarzystwa emerytalne dołączyły także do koperty znaczek, żeby klient nie musiał ponosić kosztów przesyłki.

- Nie wszyscy się jednak na ten zabieg zdecydowali - mówi nam pragnący zachować anonimowość przedstawiciel innego PTE. - Niektórych wystraszyło stanowisko Komisji Nadzoru Finansowego, mówiąca o tym, że znaczek pocztowy stanowi korzyść majątkową - tłumaczy.

Aby ominąć zakaz reklamy, ale równocześnie dotrzeć do klienta niektóre OFE posiłkowały się innymi firmami w grupie kapitałowej, do której należą. Dzwoniąc dla przykładu do ubezpieczyciela PZU, najpierw trzeba było odsłuchać automatycznego nagrania z informacją o okresie wyboru między ZUS i OFE. Podobne informacje można znaleźć także logując się do internetowego konta banków Pekao i PKO BP.

Ponadto PTE regularnie wysyłały swoim klientom emaile i smsy przypominające o zbliżającym się końcu okienka wyboru.

Zgodnie z ustawą wprowadzającą zmiany w funkcjonowaniu OFE od 14 stycznia do 31 lipca 2014 r. zabroniona jest reklama zawierająca informacje o OFE lub informacje sugerujące, że reklama odnosi się do funduszy. Zakaz ten ma na celu ochronę interesów ubezpieczonego, „który nie powinien dokonywać wyboru pod presją reklamy, która z definicji ma zachęcić do określonego zachowania, a nie dostarczyć obiektywnej informacji" – czytamy na stronach rządowych. Ustawodawcy argumentują, że decyzja dotycząca emerytalnej przyszłości powinna być podjęta przez ubezpieczonych wyłącznie w oparciu o obiektywne i racjonalne przesłanki. Towarzystwa emerytalne w trwającej od listopada 2013 r. kampanii reklamowej zdążyły jednak jeszcze zachęcić Polaków do pozostania w OFE.

Pozostało 87% artykułu
Materiał Partnera
Zainwestuj w przyszłość – bez podatku
Materiał Partnera
Tak możesz zadbać o swoją przyszłość
Emerytura
Wypłata pieniędzy z PPK po 2 latach oszczędzania. Ile zwrotu dostaniemy
Emerytura
Autozapis PPK 2023. Rezygnacja to dobry pomysł? Eksperci odpowiadają
Materiał Promocyjny
Technologia na etacie
Emerytura
Emeryci ograniczają wydatki. Mają jednak problemy z długami
Materiał Promocyjny
Problem sukcesji w polskich firmach będzie narastał